·
Pengertian Etika Bisnis
Etika bisnis merupakan
salah satu bagian dari prinsip etika yang diterapkan dalam dunia bisnis
(Lozano,1996). Istilah etika bisnis mengandung pengertian bahwa etika bisnis
merupakan sebuah rentang aplikasi etika yang khusus mempelajari tindakan yang
diambil oleh bisnis dan pelaku bisnis. Menurut David (1998), etika bisnis
adalah aturan main prinsip dalam organisasi yang menjadi pedoman membuat
keputusan dan tingkah laku. Etika bisnis adalah etika pelaku bisnis. Pelaku
bisnis tersebut bisa saja manajer, karyawan, konsumen, dan masyarakat.
Pada dasarnya etika
bisnis menyoroti moral perilaku manusia yang mempunyai profesi dibidang bisnis
dan dimiliki secara global oleh perusahaan secara umum, sedangkan perwujudan
dari etika bisnis yang ada pada masing-masing perusahaan akan terbentuk dan
terwujud sesuai dengan kebudayaan perusahaan yang bersangkutan. Tujuan etika
bisnis disini adalah mengunggah kesadaran moral para pelaku bisnis untuk
menjalankan bisnis dengan “baik dan bersih” (Erni, 2011)
·
Periklanan
Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu
produk sehingga mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian. Iklan
berfungsi sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan dipasar dan
juga sebagai pembentuk pendapat umum tentang sebuah produk.
Debaish dan Muralidhar
(2013) menyatakan bahwa sasaran dari promosi adalah meningkatkan penjualan,
memelihara atau meningkatkan pangsa pasar, menciptakan atau meningkatkan
pengenalan merk, menciptakan iklim yang menguntungkan untuk penjualan
mendatang, menginformasikan dan mengedukasi pasar, serta menciptakan keuntungan
kompetitif. Media promosi meliputi iklan, penjualan langsung, sales promotion,
public relation dan publisitas, personal selling dan iklan secara online.
Ada dua pendekatan dalam
melakukan promosi sebuah produk, yaitu above the line dan below the line.
Promosi above the line, biasanya merupakan bentuk yang biasa dalam mengiklankan
sebuah produk. Media promosi ini meliputi surat kabar, majalah, televisi, film,
radio, papan reklame. Tipe ini dapat menjangkau untuk konsumen yang lebih luas,
namun biasanya membutuhkan biaya yang lebih mahal dan sulit juga untuk
mengetahui efektivitas dari pesan yang dibawa. Promosi below the line merupakan
cara promosi yang memungkinkan untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen dan
lebih terarah obyek promosinya.
Iklan sebagai pemberi
informasi diharapkan dapat memberikan informasi yang jelas, benar dan jujur
sesuai dengan hak konsumen yang terdapat pada Undang-Undang Republik Indonesia
Nomor 8 tahun 1999. Perusahaaan dalam menetapkan sebuah keputusan untuk memilih
jenis iklan yang dibutuhkan, harus mempertimbangkan 5M dalam dunia periklanan 5
M tersebut adalah :
Ø Mision
Kita harus mengetahui tujuan dari penjualan dan sasaran dari
iklan tersebut.
Ø Money
Hal ini terkait dengan harapan dalam product life cyle-nya ,
pangsa pasar, dan basis konsumen, suasana kompetisi, frekuensi iklan, kemampuan
substitusi produk
Ø Message
Pemunculan pesan, evaluasi, dan seleksi pesan, pelaksanaan
pesan, dan review tanggung jawab sosial.
Ø Media
Terkait dengan jangkauan, frekuensi, dampak, tipe media
mayoritas, waktu iklan
Ø Measurement
Terkait dengan dampak komunikasi dan dampak penjualan
·
Etika Periklanan
Menurut Cunningham (1999)
Etika periklanan didefinisikan sebagai apa yang benar atau baik dalam melakukan
fungsi periklanannya. Hal ini berhubungan dengan pertanyaan apa yang seharusnya
dilakukan, bukan hanya dengan secara hukum dilakukan. (Drumwright, 2009) Ini
sejalan dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8tahun 1999 tentang
perlindungan konsumen dimana salah satu hak konsumen adalah mendapatkan
informasi yang jelas, benar dan jujur. Iklan-iklan yang beredar di
tengah-tengah masyarakat terkadang ada yang menyalahi nilai-nilai etika di
masyarakat. Aturan-aturan mengenai etika periklanan sudah tercantum dalam Etika
Pariwara Indonesia (EPI). Yang terbaru adalah hasil amandemen 2014. Tata krama
dalam periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil amandemen 2014 meliputi
isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana iklan.
Hal-hal yang diatur dalam
isi iklan adalah hak kekayaan intelektual; bahasa; tanda asteris (*);
pencantuman harga; garansi; janji pengembalian uang; budaya; rasa takut; dan
takhayul; kekerasan; keselamatan; perlindungan hak-hak pribadi; hiperbolisasi;
waktu tenggang; penampilan pangan; penampilan uang; kesaksian konsumen; anjuran
(endorsement); perbandingan; perbandingan harga; merendahkan; peniruan; istilah
ilmiah dan statistik; ketiadaan produk; ketaktersediaan hadiah; syarat dan
ketentuan; pornografi dan pornoaksi; manfaat produk; dan khalayak anak.
Ragam iklan yang diatur
adalah minuman keras, rokok dan produk tembakau, obat-obatan, produk pangan,
vitamin, mineral dan suplemen, produk jasa layanan kesehatan, kosmetika dan
produk perawatan tubuh, alat dan perlengkapan kesehatan di rumah tangga, dll.
Dalam EPI diatur juga
tentang tata krama pemeran iklan. Pemeraniklan yang dimaksud adalah anak,
perempuan, jender, pejabat negara,tokoh agama, anumerta, pemeran sebagai duta
merek (brand ambassador ), tuna daksa (penyandang cacat), tenaga medis, pemeran
lainnya, hewan, tokoh animasi.
Mengenai tata krama dalam
wahana iklan juga diatur, yaitu media cetak, media televisi, media radio, media
bioskop, media luar griya (out-of-home-media), media digital, layanan pesan
singkat (SMS-Short Message Service) dan layanan multimedia singkat (MMS-Multimedia
Service), promosi penjualan, pemasaran/penjualan langsung (direct
marketing/selling), perusahaan basis data (database), penajaan (sponsorship),
gelar wicara (talk show), periklanan informatif (informative advertising),
pemaduan produk (product placement /
integration), penggunaan data riset, subliminal, subvertensi (subvertising).
·
Pembahasan Studi Kasus
Dalam iklam maskapai
penerbangan Garuda Indonesia dapat dilihat bahwa iklan ini menampilkan perbandingan
keunggulan produk maskapai penerbangan Garuda Indonesia dengan produk maskapai
penerbangan lain yang memiliki ciri khas warna merah yang identik dengan
AirAsia dan Lion Air dengan tujuan untuk menjatuhkan dan merendahkan produk
maskapai lain. Dalam iklan ini sangat jelas disampaikan bagaimana perbedaan
pelayanan dan fasilitas yang diberikan. Misalnya ketika sedang berada di dalam
proses penerbangan maskapai penerbangan Garuda Indonesia memberikan fasilitas
yang lengkap dan diberikan makanan tanpa menggunakan proses transaksi bayaran
lagi sedangkan pada maskapai lain yang terjadi adalah sebaliknya. Pada maskapai
lain konsumen tidak mendapatkan pelayanan makanan gratis akan tetapi harus
dengan bayaran. Perbandingan yang lain dalam iklan ini adalah ketika melakukan
proses chek-in di maskapai Garuda Indonesia bisa melalui jalur online sehingga
para konsumen tidak harus mengantri panjang. Berbeda dengan maskapai lain yang
harus sabar mengantri untuk melakukan proses chek in, karena fasilitasnya belum
memadai dan tidak selengkap fasilitas dan layanan dari Garuda Indonesia.
Berdasarkan Etika
Pariwara Indonesia (EPI), iklan Garuda Indonesia melanggar etika pemasaran
beriklan yang terletak pada nomor:
1.19 Perbandingan
1.19.1 Perbandingan
langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan
dengan kriteria yang tepat sama.
1.19.2 Jika perbandingan
langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu
penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut
harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi
penyelenggara riset iklan tersebut.
1.19.3 Perbandingan tak
langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan pada khalayak.
Seharusnya kasus ini
tidak terjadi pada maskapai Garuda Indonesia, karena dengan terjadinya kasus
ini dan diketahui oleh khalayak ramai dan dapat memperburuk citra maskapai
Garuda Indonesia di kalangan masyarakat. Sebenarnya tanpa harus membuat iklan
dengan menampilkan persaingan dengan produk lain citra yang dimiliki oleh
Garuda Indonesia sudah baik dan banyak diminati oleh banyak orang dengan fasilitas
dan pelayanan yang baik. Salah satu prinsip dalam mengatasi hal ini adalah
dengan menggunakan prinsip kejujuran berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa
penyimbol iklan seringkali dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan
informasi mengenai persediaan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen,
tetapi mempengaruhi bahkan menciptakan kebutuhan baru.
Sumber:
